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衡量賣點(diǎn)要過兩關(guān)
作者：婁向鵬 日期：2012-9-3 字體：[大] [中] [小]
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賣點(diǎn)是沖擊消費(fèi)者感知的先鋒官，反映著企業(yè)的策略，體現(xiàn)著產(chǎn)品的核心價(jià)值，是決定產(chǎn)品興衰成敗的重要因素。一個(gè)明星產(chǎn)品的成功，往往伴隨著一句精準(zhǔn)的Slogan（口號(hào)），比如“怕上火喝王老吉”，比如“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。
每一款產(chǎn)品都凝聚著企業(yè)的財(cái)力物力精力和對市場前景的期望，但是，很多企業(yè)挖空心思提出的賣點(diǎn)消費(fèi)者并不買賬，企業(yè)也不知道錯(cuò)在了哪里。福來認(rèn)為，對于大眾化的食品飲料產(chǎn)品，企業(yè)著重從兩個(gè)方面考察賣點(diǎn)是否具有市場實(shí)效。
第一、是否搶占了表達(dá)品類價(jià)值的關(guān)鍵詞
做品牌的目的是占據(jù)品類，做品類的代表。一個(gè)重要營銷工作是，搶占最重要的品類價(jià)值關(guān)鍵詞，讓其轉(zhuǎn)化為最有銷售力的賣點(diǎn)。
如果品類中沒有老大，你的品牌一定要抓緊搶占品類中最重要的價(jià)值，因?yàn)樽钪匾膬r(jià)值能夠捕獲最多的消費(fèi)者。如果不能先下手，就是把大市場拱手讓人。碳酸飲料最大的價(jià)值是涼爽，雪碧用“透心涼，心飛揚(yáng)”最大化占據(jù)了這一品類價(jià)值；吃巧克力第一美好感受是絲滑，德芙用“絲般感受”直接占據(jù)；樂百氏純凈水用“二十七層凈化”，搶占了純凈水“純凈”這一核心價(jià)值關(guān)鍵詞。顯然，作為純凈水，還有什么比“凈”更大的品類價(jià)值么？
如果你是市場后來者也不用驚慌，因?yàn)槠奉悆r(jià)值有多個(gè)方面，市場后來者要避開領(lǐng)先品牌的地盤，找到處在第二位第三位的品類核心價(jià)值關(guān)鍵詞，與之差異化，也能實(shí)現(xiàn)突破，甚至反超�？祹煾导t燒牛肉面“就是這個(gè)味”占據(jù)了方便面最重要的口味價(jià)值，今麥郎則從面的價(jià)值上挖掘，創(chuàng)新出了“彈面”，實(shí)現(xiàn)了突破。好東西吃多了也會(huì)口味疲勞，方便面市場在沉寂多年之后，統(tǒng)一以“老壇酸菜”口味重新崛起，與康師傅平起平坐。
找賣點(diǎn)，追求差異和新奇但不能偏離品類的主要消費(fèi)價(jià)值。過度遠(yuǎn)離對手，為差異而差異，造成偏離品類價(jià)值中的重要價(jià)值，將得不償失。這就是為什么領(lǐng)導(dǎo)品牌的賣點(diǎn)大多看起來并不新奇但實(shí)用，而一些求新求異的“情緒飲料”、“心動(dòng)飲料”之類憑空而來卻去也匆匆的原因。
如果市場進(jìn)入了過度競爭階段，品類主要價(jià)值被挖掘殆盡，這時(shí)就需要通過人產(chǎn)品創(chuàng)新，為產(chǎn)品增加新的價(jià)值了。
第二，是否從消費(fèi)者角度，用他們可感知、感興趣的方式表達(dá)
賣點(diǎn)找對了，還要說得好。要轉(zhuǎn)換立場和口吻，說話的角度要從企業(yè)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者，用消費(fèi)者可感知、感興趣的方式表達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)可。這與定位理論提出的，搶占消費(fèi)者心智資源殊途同歸。
宣揚(yáng)企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢沒有錯(cuò)，但是要把它轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者的角度上來。不少企業(yè)沉浸于單方面傾訴對產(chǎn)品的自信和喜愛，比如產(chǎn)品得過什么獎(jiǎng)，用了多么先進(jìn)的技術(shù)等等，卻沒有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者感覺，你產(chǎn)品的“好”，與我有什么關(guān)系呢。匯源曾經(jīng)把“無菌冷灌裝”作為賣點(diǎn)，技術(shù)確實(shí)很先進(jìn)，可消費(fèi)者毫無感覺，他不是工程師，不懂也不想懂。
很多人將營養(yǎng)快線的成功歸結(jié)為對早餐這一消費(fèi)時(shí)機(jī)的抓取，這只是表面現(xiàn)象，真正重要的原因是其所提煉的核心價(jià)值點(diǎn)--“營養(yǎng)”，而且消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)“營養(yǎng)”！有“營養(yǎng)”，代餐包括代早餐才成立，才成就了營養(yǎng)飲料老大的江湖地位。悅活說自己“真實(shí)自然無添加”，完全從企業(yè)的角度自說自話，更別說類似的賣點(diǎn)匯源已經(jīng)說過，產(chǎn)品能提供的享受和健康價(jià)值模糊，難以感知，消費(fèi)者怎能為悅活的高價(jià)買單。
用消費(fèi)者的語言表達(dá)賣點(diǎn)，能夠快速拉近與消費(fèi)者的距離，直達(dá)人心。福來為月月舒痛經(jīng)寶顆粒量身打造的“那個(gè)不痛，月月輕松”，不但從消費(fèi)者感覺出發(fā)，還使用她們的語言表述，銷量得到快速拉升，這句slogan甚至都成了流行語。
賣點(diǎn)的表達(dá)需要?jiǎng)?chuàng)意，但絕不是海闊天空式的胡思亂想，必須以產(chǎn)品和技術(shù)為基礎(chǔ)，以策略為指導(dǎo)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，盡可能快地?fù)屨甲钪匾钠奉悆r(jià)值。
北京福來品牌營銷顧問有限公司董事長 婁向鵬